Medley, uma das grandes fabricantes de genéricos, foi adquirida pelo grupo francês Sanofi-Aventis

Os medicamentos genéricos, que têm o mesmo princípio ativo de remédios com nomes comerciais, conquistam um número cada vez maior de consumidores com preços pelo menos 35% mais baratos em relação aos produtos originais (mas que, em média, chegam a representar descontos de 50%). Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (Pró Genéricos), no primeiro trimestre deste ano foram comercializadas 93,8 milhões de unidades dessa categoria, um aumento de 31,3% em relação aos três primeiros meses de 2009. Em valores, as vendas das empresas do setor somaram US$ 717,1 milhões, 71,6% a mais do que no mesmo período do ano passado.

Esse mercado, o que mais cresce na indústria farmacêutica, tende a fervilhar ainda mais a partir do domingo 20, quando cai a patente do Viagra, nome comercial do sildenafil, princípio ativo da famosa pílula azul da Pfizer usada para combater a disfunção erétil.
A EMS, laboratório brasileiro e líder da indústria farmacêutica no País (com faturamento de R$ 2,45 bilhões em 2009), já conseguiu a licença da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para produzir um genérico do Viagra - que poderá ser o seu campeão de vendas (atualmente, a linha mais comercializada é a de remédios que tratam males cardiovasculares). A empresa tem metas ambiciosas: pretende conquistar 50% do mercado de sildenafil já no primeiro ano de comercialização. Além da EMS, estima-se que pelo menos outras quatro empresas tenham solicitado a mesma licença.

Nessa batalha por um dos produtos que já foi o remédio mais consumido do Brasil, evidentemente ninguém quer ficar para trás. Enquanto decide se volta a acionar a Justiça - que determinou que a patente vence agora -, a Pfizer deu uma resposta importante recentemente. Resolveu baixar em 50% o preço do Viagra. A companhia multinacional sabe que perderá mercado a partir da entrada dos genéricos de sildenafil (leia entrevista abaixo com o diretor da unidade de negócios primary care, onde se insere o Viagra).

Pode-se dizer que este é um momento emblemático do mercado de genéricos, que foi inaugurado no Brasil em 1999. Um ano após a liberação desse tipo de medicamentos, o País comportava 91 produtos do gênero. Dez anos depois, já eram mais de 2.700. De acordo com dados do Ministério da Saúde, em 2002 o segmento respondia por 5,8% da comercialização de remédios. Em 2009, esse índice passou a 19,2%. Mas, conforme as projeções de Odnir Finotti, presidente da Pró Genéricos, como é mais conhecida), se continuar no ritmo que está, o setor pode crescer 25% este ano. Ainda mais com a chegada do genérico de Viagra. "Será um divisor de águas", acredita Luiz Lobo, sócio-presidente da Full Jazz, que atende a divisão de genéricos da EMS.

Outro fator que alimenta as esperanças dos fabricantes de genéricos é que diversas patentes de drogas de referência estão para vencer entre este ano e 2011. Um deles é também da Pfizer: o Lipitor, medicamento adotado para tratamento do colesterol alto que está entre os mais comercializados do Brasil - e do mundo. No final do ano, quando se encerra o prazo para a exploração exclusiva do princípio ativo (atorvastatina), outros laboratórios poderão se candidatar a produzi-lo. Quem já está de olho nessas patentes é a EMS (confira entrevista abaixo com o vice-presidente de mercado do laboratório).

Estratégias
Os grandes laboratórios que desenvolveram esses medicamentos de referência estão brigando para defender suas patentes, o que atrapalha um tanto os planos de expansão dos fabricantes de genéricos. Mas há aqueles que, percebendo o crescimento do setor, investem na área. Caso do grupo francês Sanofi-Aventis, que adquiriu a Medley, forte concorrente do mercado, em um processo que ainda está sob avaliação das autoridades governamentais.

De toda maneira, o genérico se populariza também por meio de estratégias de marketing focadas nos diferentes segmentos do mercado e de acordo com as limitações impostas pela Anvisa. Para chamar a atenção do consumidor final, é comum utilizar a marca institucional do laboratório como patrocinadora de equipes, atletas e eventos esportivos- fazendo a ligação óbvia entre saúde e esportes.

A NeoQuímica, por exemplo, é atual patrocinadora de Corinthians, Botafogo e Ceará. Já a Teuto foi patrocinadora do campeonato goiano de futebol - região onde a empresa está localizada - e da série B do Brasileiro. Agora, incluiu em sua lista de patrocínios o campeonato gaúcho de futebol. O laboratório também conta com tapetes em 3D nos campos onde ocorrem as partidas do Brasileirão.

"O investimento no esporte está alinhado com nossa filosofia de promover saúde e contribuir para o bem estar e qualidade de vida da população", diz Ítalo Melo, gerente de trade marketing da empresa. Segundo ele, a empresa trabalha com uma house para desenvolver essas ações e tem preocupação especial com o trade. "Atuamos com força na parte de treinamento da nossa força de vendas, temos inclusive uma faculdade à distância no site", conta. O objetivo é garantir um desempenho de fôlego na comercialização para farmácias e também a boa exposição dos produtos sem prescrição médica nos pontos de vendas.

A Medley, por sua vez, patrocina os calções do Santos e a equipe de
vôlei Medley-Campinas. De acordo com Manoel Messias Cavalcante, gerente de marketing genéricos da companhia, há três pilares de sucesso desse negócio: o trabalho com o consumidor, com a classe médica e com o varejo - o que inclui o ganho de visibilidade nos PDVs. "Na mídia de massa, para o consumidor final, trabalhamos com a Fischer+Fala. Para o trade, com a Solo Propaganda", conta. Hoje, os genéricos são responsáveis por 70% dos negócios da Medley, o que representou um forte atrativo para que a empresa fosse comprada, em abril de 2009, pela Sanofi-Aventis, numa transação estimada em R$ 1,5 bilhão.

Comunicação
Para João Consorte, diretor-geral da 141 Preview (braço do grupo 141 dedicada à área de health care), existem alguns obstáculos para comunicar a categoria. "Os publicitários são muito acostumados a vender a marca, e com os genéricos ela não existe", aponta. Consorte, que atende o laboratório Aché, acredita que o grande desafio para vencer essa barreira junto ao cliente final é "engrandecer" a marca do laboratório e conseguir vinculá-la ao medicamento genérico, especialmente com o trabalho em ponto de venda. "Também temos o trabalho com o público interno, representantes que trabalham junto a médicos ou farmacêuticos", conclui.

De fato, o ponto-de-venda é um dos focos do segmento. É o que reforça Luiz Lobo, da Full Jazz. A agência venceu em novembro do ano passado a concorrência pela conta da EMS Genéricos, que tem uma verba de R$ 10 milhões. Para essa vitória, contou muito o planejamento e o trabalho que fizeram para a equipe de vendas. "Trabalhamos muito com os balconistas, os farmacêuticos e os donos de drogarias. O Brasil tem 18 mil farmácias. Então, o investimento nessa estratégia é forte", explica.

Como há limitações impostas à publicidade de medicamentos, ele admite que é desafiador desenvolver a comunicação dos genéricos. A estratégia para propagar a chegada do genérico do Viagra está sob sigilo. "É um lançamento muito importante para um laboratório tão grande como a EMS. Temos de tomar muito cuidado", resume. Agora é esperar para ver como será essa comunicação.